Medijsko stvaralaštvo za milionsku publiku najčešće prezentuje svoje sadržaje na prosečan, skoro potpuno nekreativan način. Međutim, produkcija komercijalnog kiča , koji treba da privuče publiku, iako uopšte nema tendenciju da se umetnički izrazi, da problematizuje okolnosti u kojima čovek živi, ili da preispita kompleksna duševna stanja čoveka, što između ostalog umetnost čini, prosto zadivljuje svojom vizuelnom kreativnošću i bogatstvom, proizvodeći svakodnevno kratkotrajne ali veličanstvene estetske doživljaje. Njihovi ciljevi su brojni, pre svega komercijalni i manipulativni. Svaki dan ljudi su kroz medije izloženi fascinaciji sadržajima koji predstavljaju imitaciju umetnosti.
Medijsko stvaralaštvo za široku publiku , sem u nekim retkim, izuzetnim slučajevima, kao što su umetnički bioskopski i TV-filmovi ili umetnička fotografija prezentovana u štampi i na TV-u, u najboljem slučaju možemo smatrati nekim vidom primenjene umetnosti , uspešnog zanatstva . Naš poznati teoretičar kulture Sveta Lukić u svojoj knjizi ,,Umetnost na mostu” (1975), ističe da se ,,najčešće brkaju, odnosno svode jedna na drugu: narodna kultura , tj. izvorno narodno stvaralaštvo, popularna kultura , tj. vrhunska kultura koja se širi putem sredstava za masovnu komunikaciju, i sama masovna kultura , uzeta u striktnijem smislu reči. (…) Masovna kultura, tako reći serijski, ,na traci’, neprekidno daje u velikim tiražima tvorevine bez izrazitije autohtone, individualne umetničke strukture . Međusobno se one razlikuju tek pokojom nijansom ; ali te razlike, ne samo da se tolerišu već se forsirano proglašavaju kapitalnim novostima, senzacijama, revolucijama itd., postajući na taj način sastavni deo organizovanog programa i rada na plasmanu masovne kulture; (…) njena proizvodnja procenjuje se prevashodno iz aspekta potrošnje. Zbog toga ona i jeste karakteristična manifestacija današnjeg potrošačkog društva.”
Teoretičari kulture ističu da mi danas živimo u ,,kulturnom” društvu, u kome je kultura postala logika kasnog kapitalizma. Granice između ,,visoke” i ,,niske” kulture, između komercijalnog dizajna i umetnosti, u velikoj meri su dovedene u pitanje u današnjem svetu. Svi predmeti svakodnevnog života su estetizirani , dizajnirani. Savremena likovna umetnost pokušava da kroz skulpture od jeftinih materijala, kao što je plastika, privremene postavke – installations , i svesnu upotrebu kiča, odgovori na izazove potrošačkog društva. Poslednji slikar svetskog značaja je Pikaso – danas više nema svetski značajnog slikara, ali svi znaju za svetskog modnog dizajnera Versaćea i njegovu robnu marku ”Gianni Versace”. Sve je postalo loš ili dobar dizajn (ili kič).
Proces komercijalizacije kulture, koja postaje kulturna industrija, zahvatio je ceo svet. Govoreći o kulturnim prilikama u Velikoj Britaniji krajem devedesetih, teoretičar kulture Anđela Mek Robi (Angela McRobbie) u knjizi ,,U društvu kulture – umetnost, moda i zabavna muzika” (1999) kaže: ,,u Velikoj Britaniji kasnih devedesetih ceo svet je pozornica, filmski i TV ekran ili magazin ( stage, screen or magazine )”.
Proces estetizacije svakodnevnog života odražava veoma prisutnu svetsku tendenciju da čitavo kulturno stvaralaštvo postane deo masovne i mas-medijske kulture, da mu se nametne privlačna spoljašnjost kiča i uz pomoć toga neograničena komunikativnost. Na Zapadu se kao kulturni problem javlja problem komercijalizacije ostvarenja Elitne kulture . Razlog tome je što mehanizmi masovne kulture prodiru u sve pore društva , rušeći ograde između kiča i vrhunske umetnosti i namećući marketinšku kampanju kao jedini način plasiranja umetničkih dela. Elitna kultura tako postaje roba na tržištu i gubi svoju samostalnost. S druge strane, MEDIJSKO STVARALAŠTVO se sve više prepliće sa umetničkim stvaralaštvom, preuzimajući njegove umetničke postupke, da bi došlo do visoko estetiziranog proizvoda koji, ipak, nije umetnost. Ovo još uvek ne znači i kraj umetnosti; ali znači da je naša kultura medijska kultura , koja svojom primamljivošću teži da zadovolji i preoblikuje potrebe ljudi za estetskim doživljajem, i u tome se pokazuje kao tesna konkurencija lepim umetnostima.
U slučaju vizuelnih medija, kao što su televizija i štampa, takođe se radi o određenim stilovima vizuelne izražajnosti , iako oni, razume se, ne ispunjavaju standarde umetnosti , tj. ne dostižu umetničke vrednosti. Kao što umetnički stilovi prolaze kroz pomenute cikluse, tako i medijski stilovi , koji se zasnivaju na vizuelnom izražavanju, prolaze kroz identične stvaralačke cikluse. Krajnji rezultat tog stvaralaštva nije umetnost, ali se u pravljenju medijskih proizvoda koriste isti stvaralački postupci i tehnike vizuelizacije kao kod stvaranja umetnosti: odabiranje forme, kompozicija, odabiranje i slaganje boja, senčenje, osvetljenje, dramatizacija, režija, pokret, kadriranje, vrhunska tehnologija i postprodukcija-montaža slike (kao u slučaju fotografije i filma), itd. Ovo podražavanje umetničkog izraza i tehnika u vizuelnim medijima završava u hiperprodukciji sadržaja koji izazivaju estetske efekte ; da bi se ti efekti stalno iznova proizvodili, pribegava se preteranom dekorisanju i stalnom pronalaženju novih kombinacija već korišćenih, istrošenih elemenata vizuelnog izraza. Ovo često dovodi do deformiteta u izrazu. Dakle, savremeni izraz vizuelnih medija nalazi se u fazi sopstvenog manirizma. To važi i za današnju popularnu muziku, koja je u velikoj meri izgubila svežinu i energiju.
(U istoriji umetnosti pojam manirizam se, strogo uzevši, odnosi na stilski pravac u likovnoj umetnosti poznog 16. veka, u periodu između renesanse i baroka (na prelazno razdoblje između visoke renesanse i baroka ). Traje otprilike od 1520-30 do 1600-15. Ovaj stil, koji su njegovi savremenici u doba kasne renesanse smatrali samo podražavanjem velikih majstora poput Mikelanđela, dobio je svoje ravnopravno mesto u istoriji umetnosti tek pedesetih godina 20. veka. ,,Reč maniera najpre se javila kod Vazarija (1511-1574) u značenju impresivnog kvaliteta ili, u užem smislu, u značenju povezivanja pojedinačnih lepota u određenu celinu, a upotrebljena je da odredi ekstrapolaciju između velikih majstora renesanse i njihovih epigona (imitatora, sledbenika). Manirizam označava tendenciju u okviru baroka koja se odlikuje preteranim naglašavanjem pojedinosti” (iz Rečnika književnih termina ). Likovna umetnost manirizma, iako se naziv prvobitno odnosio na imitatore Mikelanđelovog i stila drugih velikih majstora renesanse, dala je nekoliko genijalnih slikara, kao što su Parmiđanino , Tintoreto, Bronzino u Italiji, i Domenikos Teotokopulos, zvani El Greko , poreklom sa Krita, u Španiji, i drugi slikari, arhitekte, primenjeni umetnici i književnici.)
Srpska popularna kultura 90-ih: duh vremena kao duh vrednosti
Društvo medijskog spektakla u Srbiji 90-tih razvijalo se pod snažnim pečatom ,,turbo-folka”, poznatog i kao neofolk ili tehno-folk, dominantnog muzičkog žanra, medijskog i estradnog obrasca toga vremena. Problem turbo-folka kao dominantne medijske kulture devedesetih, koja je nastavila da živi u mnogim oblicima masovne kulture i posle 5. oktobra 2000-te kao post – turbo-folk, otvara mnoga značajna pitanja koja spadaju u domen studija kulture i savremene teorije popularne kulture. Jedno od njih je, sasvim sigurno, problem proizvodnje kulture od strane nacionalnih kulturnih industrija, njeno programiranje da služi određenim, u krajnjoj liniji političkim, ciljevima tih industrija i društava u celosti. Drugi značajan problem, koji je sa ovim prvim u vezi, jeste izuzetno zanimljivo pitanje uzajamnog prožimanja ideologije i estetike, odnosno činjenica da je popularna i masovna kultura, i to u prvom redu njena estetika, postala polje na kome se biju bitke za ideje o svetu, vrednostima i načinu čivota, u istom smislu u kome je popularna kultura danas postala pop-politika.
Srpske medijske zvezde 90-ih kreirale su svoju slavu pod okriljem kič-estetike srpskih medija. Mogli bismo reći da su jedne od najvećih medijskih zvezda u Srbiji tog vremena bili sami političari, počev od vladajućeg bračnog para; sam predsednik Milošević suvereno je dominirao svojom autoritativnom ali i rigidnom pojavom sa TV ekrana, u odsudnim trenucima kada bi odlučio da se na ekranu pojavi. Jedna od specifičnosti te ere bila je da su ostali političari, koji su pripadali tzv. poziciji, bili vlasnici ili suvlasnici najgledanijih i najtiražnijih medija, muzičkih kuća i radio-stanica, veoma često nastupali u šou-programima same estrade, ili na drugi način bili sa njom povezani (npr. ličnim vezama sa pevačicama). Kič-estetiku srpskih medija 90-ih činio je paket u kome su se našli muzički video-spotovi, emisije o kriminalcima i ljudima sa margine, komercijalne emisije u kojima su predstavljani lažni proroci, vidovnjaci i iscelitelji, emisije o estradi, TV kvizovi na Pinku, američke TV serije i filmovi puni nasilja kao manifestacije moći, sport kao srpski mačizam i deo političke igre ,,hleba i igara”, latinoameričke sapunice, itd. Svi ovi akteri činili su veoma živu i razorno-pitku kič-scenu, a oni najprodorniji (ili najužasniji) izborili su se za status vrhunskih medijskih zvezda: voditelji Vanja Bulić, Minimaks, Boško i Aleksandra sa Pinka, kemp-junaci: vlasnici piramidalnih banaka Jezda i Dafina, Kleopatra i nedavno uhapšena vidovita Zorka, proročice, kontraverzni biznismeni i vođe paravojnih formacija, poput Arkana i Giške, slavni ubijeni kriminalci: Knele, Dugi, ratnici: kapetan Dragan, slavni policajci Biža, Badža, živi i zatim ubijeni, i ljudi iz državne bezbednosti, Rambo i Švarceneger, manekenke, striptizete i fudbaleri. Svi oni podržavali su paradoksalni svet izolacije i potrošnje, čije su gazde bile političari, a kraljice turbo-folk zvezde.
Taj trend se i danas nastavlja, kroz visokotiražnu žutu štampu i komercijalne TV-programe, ne više kao oblik ,,državne umetnosti” i poželjnog populizma, već ponovo kao subkultura ili paralelna, masovna kultura, kao oblik još neoporezovanog sadržaja i tolerisanog populizma. Srpska medijska kultura posle devedesetih odražava duh vremena tranzicije sa nejasnim sistemom vrednosti, koji u sebe uključuje kako nacionalističko-populističko nasleđe 90-tih tako i duh potrošačkog društva, kapitalističke privrede, zabave i kulturne globalizacije koji prodire u sve evropske zemlje bivšeg Istočnog bloka.
(iz tekstova: Ivana Kronja: ,,Turbo-reaktivna folkestracija”, časopis ,,Kvad-art” br. 13, Beograd 2001; Ivana Kronja: ,,Naknadna razmatranja o turbo-folku”, časopis ,,Kultura” br. 102, Beograd 2002)